24 сентября 2015 г. / , 06:53 / через 2 года

АНАЛИЗ-Рынок алмазов захлёбывается в ожидании маркетинговых идей

Диана Асонова

МОСКВА, 24 сен (Рейтер) - Крупнейшие алмазодобытчики балансируют между стремлением укрепить свои позиции на рынке и боязнью случайно разрушить рынок, и без того трещащий по швам из-за перепроизводства, макроэкономической нестабильности и нехватки имиджевой рекламы.

Мировая алмазная индустрия, когда-то взлетевшая благодаря промышленному спросу на самый твердый минерал планеты, сегодня живет исключительно за счет ювелирных украшений, так как технические алмазы дешевле синтезировать, чем добывать.

"Будущее отрасли зависит только от желания людей и дальше покупать украшения с бриллиантами. В отличие от золота, существенная часть которого идет на промышленные и инвестиционные нужды по той же цене, в алмазах 95 процентов приходится на ювелирный спрос", - сказала Рейтер Ольга Линде из консалтинговой компании Bain, выпускающей регулярные обзоры отрасли совместно с Антверпенским мировым алмазным советом.

В 2015 году спрос на бриллианты, начавший было восстанавливаться после нескольких лет стагнации ключевого американского рынка, получил удар с востока, где антикоррупционная активность, торможение экономики и обвал фондового рынка Китая заметно остудили интерес конечных потребителей к украшениям, попутно поставив на грань коллапса целый сектор экономики Индии.

ДЛЯ ЛУЧШЕЙ ЖИЗНИ

Алмазно-бриллиантовый рынок сильно зависит от роста благосостояния домохозяйств и уверенности потребителей в завтрашнем дне, поэтому он исторически страдает в периоды экономического спада и быстро восстанавливается после их завершения, сказала партнер Bain.

Но рынку, который живёт только за счет мифа о бриллианте как воплощении романтических чувств, угрожают не только макроэкономические факторы.

"Отказавшись от видового маркетинга 15 лет назад, отрасль сегодня столкнулась с первыми негативными сигналами – потребитель теряет понимание символичности бриллианта", - сказал глава крупнейшей добывающей компании Алроса Андрей Жарков на отраслевой сессии Восточного экономического форума в начале сентября.

"Дочка" Anglo American De Beers, которая в прошлом веке монополизировала рынок ювелирного сырья благодаря договоренности о продаже камней из СССР, в конце 1990-х потеряла статус монополиста и перестала платить за имиджевую рекламу бриллиантов как обязательных спутников настоящей любви, сконцентрировавшись на продвижении собственных брендов.

ЛИШНЯЯ РОСКОШЬ

Из-за слабого спроса в 2015 году мировой рынок оказался перенасыщен готовыми бриллиантами, и это отразилось на поставщиках сырья для их производства.

На фоне резкого сокращения спроса De Beers, занимающая второе место в мире по добыче алмазов, за июльскую торговую сессию получила худшую с первого квартала 2009 года выручку в $200 миллионов, после чего в августе снизила цены по ряду позиций на 9-10 процентов, говорится в сентябрьском обзоре ВТБ Капитала.

Алроса, снижение цен которой за первое полугодие по сравнению с началом 2015 года составило 6 процентов, в сентябре готова вслед за De Beers снизить их на 8-10 процентов, чтобы обозначить рынку нижнюю границу цен и не допустить дальнейшего провала, полагают аналитики ВТБ Капитала.

В то же время компании по-разному реагируют на отраслевой кризис. Если De Beers с начала года в два приёма снизила ориентир по добыче на 9 процентов, то Алроса пока говорит только о пересмотре плана продаж, не имея возможности оперативно сокращать работников на своих градообразующих рудниках в отдалённых северных регионах.

В кризисном для отрасли 2009 году, когда производство алмазов в мире из-за отсутствия спроса рухнуло примерно на треть, российская госмонополия сохранила темпы добычи и сбывала камни государству, в то время как De Beers снизила производство вдвое и уступила Алросе мировое первенство по добыче.

КУДА РАСТИ

Несмотря на нынешнее перепроизводство сырья, Алроса к 2019 году планирует увеличить добычу до 41 миллиона каратов с 36,2 миллиона каратов в 2014 году.

Реализация всех заявленных в мире проектов строительства новых и расширения старых рудников в ближайшие годы вернет объем добычи алмазов в мире на уровень середины 2000-х годов, говорится в опубликованном на этой неделе De Beers обзоре Diamond Insight Report. Конкретных цифр компания не приводит.

По данным Кимберлийского процесса, учитывающим только легально добытые камни, происхождение которых подтверждено одноименными сертификатами, в 2005-2006 годах в мире извлекалось из недр по 176 миллионов каратов сырья - на 51 миллион каратов больше, чем в прошлом году.

Но несмотря на рост предложения в ближайшие годы, в более отдаленной перспективе сырье станет менее доступным, так как в мире за последние 15 лет не было открыто легкодоступных крупных месторождений, говорят представители добывающих компаний.

"Алмазодобывающие компании, и Алроса в частности, будут обращаться к сложным и беднотоварным месторождениям, потому что новых нет", - сказал на форуме во Владивостоке вице-президент Алросы Илья Рящин. Для российской компании это месторождения Заря и Верхне-Мунское, освоение которых пока нерентабельно без господдержки.

Но дефицит алмазных месторождений окажет поддержку ценам, только если мировой спрос на бриллианты будет расти.

"Для устойчивого роста алмазного рынка необходимо укрепление спроса на украшения с бриллиантами на ключевых рынках в США, Китае и Индии и по крайней мере сохранение спроса в Европе и Японии, которые в последние несколько лет сдали позиции, но остаются важными составляющими глобального рынка", - сказала Линде из Bain.

Для этого, по её словам, нужна маркетинговая поддержка бриллиантов - и в первую очередь общий (generic) маркетинг для поддержания спроса в массовом сегменте.

Чтобы удержаться на плаву, индустрии нужно придумать эффективные механизмы влияния на формирование потребительского спроса на украшения с бриллиантами, полагают эксперты. Особенно важно будет найти подход к представителям молодого поколения, которые не спешат вступать в брак и поэтому не слишком заинтересованы в помолвочных и свадебных украшениях, на которые сейчас приходится около половины всех изделий с бриллиантами. (Редактор Андрей Кузьмин)

0 : 0
  • narrow-browser-and-phone
  • medium-browser-and-portrait-tablet
  • landscape-tablet
  • medium-wide-browser
  • wide-browser-and-larger
  • medium-browser-and-landscape-tablet
  • medium-wide-browser-and-larger
  • above-phone
  • portrait-tablet-and-above
  • above-portrait-tablet
  • landscape-tablet-and-above
  • landscape-tablet-and-medium-wide-browser
  • portrait-tablet-and-below
  • landscape-tablet-and-below