9 сентября 2015 г. / , 15:10 / через 2 года

АНАЛИЗ-Центробанк РФ усиливает пиар в попытке заручиться доверием населения

Елена Фабричная

МОСКВА, 9 сен (Рейтер) - Российский Центробанк собирается развивать коммуникацию с населением, психология и поведение которого оказывают влияние на курс рубля и инфляционные риски. Для этого ЦБР заговорит на понятном обывателю языке, выйдет в социальные сети и усилит публичность за счет прямых телетрансляций.

Центробанк сообщил в конце августа, что руководителем пресс-службы с 1 сентября 2015 года назначена Марина Рыклина. Ее предшественница Анна Граник, которая до прихода в Центробанк работала в финансовой журналистике, переведена на должность заместителя главы службы по защите прав потребителей финансовых услуг и миноритарных акционеров ЦБ.

За два года во главе пресс-службы ЦБР Граник создала отлаженную систему работы с участниками рынка и деловыми СМИ.

“Сейчас содержание пресс-релизов, доклады о денежно-кредитной политике с подробными прогнозами регулятора, аналитические материалы по банковскому сектору и финансовой стабильности, пресс-конференции и встречи руководства Банка России с представителями рынка - всё это, на наш взгляд, позволяет получить полную картину о политике регулятора”, - сказал экономист Ренессанс Капитала Олег Кузьмин.

Но таргетирование инфляции - это управление инфляционными ожиданиями, которые прямо связаны с психологией граждан, признает руководство ЦБР. И главе Центробанка Эльвире Набиуллиной потребовался профессионал с “более широким пиар-пониманием”.

Регулятор давно готовился к активизации работы с населением и именно поэтому было принято решение усилить команду опытным пиарщиком, сказал источник, близкий к ЦБ.

Рыклина перешла в ЦБР с поста старшего директора по связям с общественностью Высшей школы экономики, где трудилась с 2013 года и преподавала дисциплину о роли СМИ в политическом процессе. До этого она более шести лет была пиарщиком Общественной палаты.

Основной опыт работы во властных структурах у Рыклиной связан с Министерством по чрезвычайным ситуациям. Она была первым пресс-секретарем главы ведомства Сергея Шойгу и помогла сформировать имидж спасателя, рейтинг которого в 2013 году, по данным ВЦИОМ, уступал только президенту Владимиру Путину.

В МЧС она организовала видеостудию, была автором телепрограмм на российских телеканалах “Катастрофы недели”, “Экстренный вызов”, “Мир на грани”.

ВЫХОД В МАССЫ

Опыт работы Рыклиной с телеканалами пригодится Центробанку. Начиная с заседания 11 сентября, ЦБ собирается устраивать на гостелеканалах и официальном сайте прямые трансляции пресс-конференций Набиуллиной, где та комментирует решения совета директоров.

Поясняющие пресс-конфренции проводились и раньше, но информация публиковалась в СМИ по их окончании.

Как ожидает большинство экономистов, опрошенных Рейтер, Банк России сохранит ключевую ставку на уровне 11 процентов годовых на заседании в пятницу, учитывая волатильность курса рубля и ускорение инфляции, и может намекнуть на затяжную паузу в дальнейшем смягчении политики и ухудшит свои прогнозы.

“Аналитики и банкиры хотят получать информацию сразу, и прямые трансляции дают равный доступ к информации сразу для всех”, - сказал Рейтер источник, знакомый с принятием решения.

Телевизионная трансляция заявлений Набиуллиной практиковалась Центробанком в конце 2014 года, когда регулятор отказался от плавающего валютного коридора, были попытки и интернет-трансляций.

“Банк России уже стал более открыт и понятен. Этому способствует увеличение числа выступлений в прессе, появление дополнительных образовательных материалов на сайте. Однако до населения достучаться, конечно, сложнее. Ни более понятный язык в пресс-релизах, ни трансляции пресс-конференций здесь абсолютно не помогут”, - считает Кузьмин.

Доносить до народа свои решения ЦБР попробует через социальные сети, где заведет странички и будет комментировать свои действия с использованием доступной обывателю лексики.

“ЦБ давно собирался повысить информационное взаимодействие с широкими слоями населения, в марте было принято решение внутри ЦБ по открытию аккаунтов в социальных сетях и планируется в ближайшие месяцы выход в соцсети”, - сказал источник, близкий к ЦБ.

Кроме активности в соцсетях, Центробанк может увеличить количество публичных комментариев, в том числе по банковскому надзору, усилить разъяснительную работу, подключить новые масс-медиа, изменить структуру сайта в расчете на более массового читателя.

“Политика популизма вряд ли добавит позитива инвесторам, которые смотрят на совсем другие параметры”, - сказал аналитик крупного банка.

ПАРАЛЛЕЛИ С МЧС

В условиях углубления рецессии, западных санкций и низких цен на нефть у Центробанка РФ - небольшое пространство для маневра, а общественное внимание к действиям властей - повышенное.

В конце прошлого года эксперты упрекали ЦБР в запоздалых решениях (со свободным плаванием рубля и экстренным повышением ставки до 17 процентов годовых в декабре 2014 года), которые были направлены не на опережение, а на ликвидацию последствий.

“Усилия ЦБ в основном направлены на борьбу с чрезвычайными ситуациями, а не на создание условий для минимизации их влияния на экономику. В своих оценках внешних рисков ЦБ находится на несколько шагов позади рынка, зачастую игнорируя большую их часть”, - сказал Алексей Погорелов из Credit Suisse.

В кризисных ситуациях опыт Рыклиной будет востребован, в 2009 году она издала учебное пособие об организации работы пресс-службы в органах государственной власти, где подробно описывает сценарии подготовки к работе во время чрезвычайной ситуации.

Центробанк может улучшить коммуникацию с населением с помощью отдельного пиар-канала, который будет заниматься продвижением бренда центрального банка среди широкой публики, согласны аналитики.

“Но это должны быть именно специалисты непосредственно в области пиара, а не экономисты или специалисты в других профильных для Банка России областях. Люди, которые будут непосредственно заниматься формированием и продвижением имиджа регулятора с помощью развития разного рода пиар-проектов, организации интервью, да и просто подготовкой материалов от лица руководства”, - сказал Кузьмин.

Назначение Рыклиной показывает, что ЦБР готов отдать задачу формирования своего имиджа на откуп специалистов, язык которых немного отличается от сухих формулировок регулятора, но более понятен для публики, добавил эксперт.

Редактор Дмитрий Антонов

0 : 0
  • narrow-browser-and-phone
  • medium-browser-and-portrait-tablet
  • landscape-tablet
  • medium-wide-browser
  • wide-browser-and-larger
  • medium-browser-and-landscape-tablet
  • medium-wide-browser-and-larger
  • above-phone
  • portrait-tablet-and-above
  • above-portrait-tablet
  • landscape-tablet-and-above
  • landscape-tablet-and-medium-wide-browser
  • portrait-tablet-and-below
  • landscape-tablet-and-below